Les meilleures idées sont rarement les premières
#18 ou faire d'un échec une opportunité grâce au pivot
Bonjour 👋
Nous sommes à l’édition #18 des Mondes de demain, bienvenue aux 10 petits nouveaux qui nous ont rejoints depuis la fois précédente.
Peu de gens savent que dans une autre vie, j’ai été championne de France de tennis de table. C’était il y a longtemps et de cette période faste de ma jeunesse, j’ai gardé un petit niveau qui me permet de briller dans les tournois de camping.
Pourquoi je vous raconte ça ? Pour le contexte de la phrase qui va suivre.
En tennis de table, le pivot est une action radicale et stratégique.
Il s’agit de se déplacer pour prendre en coup droit une balle qui arriverait dans le revers. (démonstration ici). Il faut donc littéralement pivoter son corps pour prendre la position inverse au coup attendu. Cela se pratique généralement dans les cas critiques, ou pour conclure une balle.
C’était l’un de mes coups préférés, même si j’avais une frappe du revers assez redoutable. Pourtant, le coup droit est parfois préférable au revers pour gagner en performance.
En entreprise, c’est pareil.
Le pivot est un mouvement stratégique qui consiste à changer radicalement son offre ou son modèle d’affaires.
Alors :
Dans quel contexte pivoter ?
Pourquoi s’imposer pareille torsion et quels sont les risques ?
Est-ce qu’une médaille d’or rouille après 10 ans ?
Ce sont mes thèmes du jour 🏓
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Réaligner les planètes pour que cela fonctionne
À l’origine, YouTube était un site de rencontres. Le slogan était délicieux : “Tune in, Hook Up”. Quelque chose comme “branchez-vous”. Ça n’a pas fait long feu, les co-fondateurs ont décidé de pivoter.
Twitter voulait être un service gratuit de podcasts. Yelp était un système de recommandations d’e-mails entre amis. Netflix louait des DVD.
Le pivot, en management stratégique, est un repositionnement qui permet à une entreprise de faire évoluer sa vision en fonction de sa cible, dans l’espoir de trouver une meilleure adéquation entre ce qu’elle vend et son marché. C’est ce qu’on appelle le product market fit.
Le pivot est donc un réalignement de planètes.
Généralement, les entreprises qui pivotent sont en crise :
Crise économique : leur produit n’a pas trouvé leur marché.
Crise concurrentielle : quelqu’un a lancé un produit similaire meilleur.
Crise de sens : le dirigeant a envie d’autre chose, l’entreprise est socialement critiquée
Même les indépendants peuvent pivoter : Thibault Louis a fait des affaires publiques avant d’être mentor pour solopreneurs. Nina Ramen était chimiste chez l’Oréal avant d’être à la tête d’une agence de copywriting.
La liste d’exemples n’est pas longue, elle est interminable.
Pourquoi ? Parce que le pivot est un principe clé en entrepreneuriat.
Avant de connaître une forme de succès, il faut accepter le tâtonnement.
Faire de l’échec une opportunité : facile à dire, difficile à faire
Pour ne pas faire du pivot un caprice, le meilleur indicateur est généralement la trésorerie de l’entreprise. Si vous n’avez plus assez d’argent pour maintenir votre activité, il existe trois scénarios : foncer dans le mur, s’arrêter face au mur ou contourner le mur.
Contourner le mur, c’est pivoter.
Et il existe plusieurs types de pivots : pivot de modèle de distribution (vendre en ligne plutôt qu’en boutique, comme les libraires pendant le Covid), de clients (B2B plutôt que B2C), de produits, de technologie ou d’affaires. Forbes recense même plus de 10 types de pivot. C’est dire !
Et la question du timing est aussi fondamentale. Au tennis de table, si vous pivotez trop tôt ou trop tard, vous pouvez être certain de rater la balle.
En entreprise, le pivot tardif risque d’être bloqué par un problème mathématique de trésorerie. En revanche, pivoter trop tôt, c’est aussi ne pas laisser une chance au produit de trouver son chemin. Tout n’est pas censé être immédiat, encore moins le succès.
D’où l’importance de bien connaître son client, ses besoins, son marché et son écosystème. Et c’est bien plus difficile qu’il n’y paraît.
“Le changement, c’est maintenant”
Une fois que vous avez décidé de votre pivot, le plus dur reste à faire. L’intention, c’est bien ; l’action, c’est mieux.
Quand vous êtes indépendant, il faut prendre une grande respiration et oser faire tourner le bateau tout seul, à la force de vos bras et avec un peu d’huile de coude.
Quand vous êtes à la tête d’une société, c’est plus délicat. Vous pouvez difficilement débarquer dans un open space en criant : “c’est fini le dating ! On se lance dans le streaming maintenant !”
C’est assez peu recommandé. Pourtant, c’est exactement ce qu’il va se passer.
D’où la nécessité d’avoir quelques bases de conduite du changement, avec une pression supplémentaire qui est celle du temps. Si la trésorerie s’affole, vous n’avez généralement pas vraiment le temps d’y passer des plombes.
Le changement, c’est donc maintenant (mais sans le geste des mains, s’il vous plaît).
Deux approches pour pivoter : le lean startup & l’effectuation
Ces histoires de pivot, en plus de ma passion pongiste, ont été maintes fois théorisées. Je retiens deux grandes approches qui aident à pivoter : le lean startup et l’effectuation.
Le lean startup est une méthode développée par un entrepreneur américain, Eric Ries. Elle aide les entrepreneurs à valider leur idée en la confrontant rapidement au marché, tout en minimisant au maximum l’investissement au démarrage.
Pour le dire en une phrase : plus tôt on pivote et mieux c’est.
Le principe est simple : on trouve un problème à résoudre, on crée la version 0 de la solution (appelée MVP, Minimum Viable Product), on la teste immédiatement et on vérifie et améliore ce qui doit l’être. Si ça ne fonctionne pas, on abandonne l’idée. L’échec aura été rapide et peu douloureux ( i.e. peu coûteux).
L’effectuation, elle, est un modèle de pensée qui part du principe que le monde est imprévisible. Contrairement à la planification stratégique traditionnelle, l'effectuation repose sur cinq principes :
Les moyens à disposition
La perte acceptable
La flexibilité
Les partenariats stratégiques
L'exploitation des surprises.
Pour illustrer cette théorie, on peut prendre l’exemple d’un repas.
Si vous recevez des amis à dîner, vous allez plutôt préparer un repas à partir de ce que vous avez dans le frigo (moyens à disposition), achetant éventuellement quelques aliments supplémentaires (perte acceptable), vous adaptant ensuite aux besoins de chacun à table lors du repas. Vous n’allez pas faire un plan quinquennal, faire 3 menus et 8 listes de courses. C’est ça, l’effectuation.
C’est ce qui rend ensuite le pivot plus facile.
Moins vous avez perdu, plus vous pouvez gagner.
Et cela répond à un principe de base de création : les meilleures idées sont rarement les premières.
Jean-Sébastien Bach a composé plus de 1000 œuvres, et toutes ne sont pas les Variations Goldberg.
Edison a échoué plus de 1000 fois avant d’inventer l’ampoule.
Stephen King a publié des romans à faible succès avant de publier Carrie.
Walt Disney a fait faillite et a été licencié d’un journal pour manque d’imagination avant de fonder l’empire qui porte son nom.
Le pivot n’est donc pas une erreur de parcours dans une expérience, de quelque nature qu’elle soit.
Il est le chemin.
À dans quinze jours,
Pauline
PS : faites battre le petit cœur juste tout en bas de cet e-mail, ou laissez un commentaire si ça vous a plu ❤️
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Pivot, the only move that matters is your next one, libre de Jenny Blacke (en anglais)
Lean Startup, adoptez l’innovation continue, livre d’Eric Ries
Effectuation, les principes de l’entrepreneuriat pour tous, livre de Philippe Silberzahn
Le Pivot : pourquoi, quand et comment l’engager ? Article de Maddyness
Cinq leçons sur le pivot à destination des grandes entreprises, Article HBR